上周五，抖音平台指数 (8841129.WI) 创下年度新高1249.92点，周涨幅10.67%，而且连续四周收涨。在上周A股表现最好的前5大概念指数抖音平台指数、小米汽车指数、医保支付改革指数、AIGC指数和华为鸿蒙指数中涨幅居首。

电商业务方面，今年三季度，国内五大电商平台汇总成交总额增速为11%。各大平台三季度同比增速分别为阿里淘天增长3%、京东增长11%、拼多多增长22%、抖音小店增长43%、快手增长16%、抖音小店+第三方平台增长39%，直播电商抖音三季度数据表现亮眼。

值得注意的是，上海证券研报显示，今年双 11 抖音电商全球购行业日均成交总额、订单量同比增长均超过 50%。据星图数据，双11全网实现成交总额11386亿元，增长2.08%，其中综合电商实现成交总额 9235亿，同比下降1.12%，直播电商贡献2151亿成交总额，同比增长约18.58%。

以美妆为例，双十一期间，综合电商平台美妆成交总额同比微降4.38%。分平台看，根据青眼数据，天猫、抖音、快手三大电商平台美妆成交总额总计为680亿元，其中天猫约为419亿元，抖音约为222亿元，同比增长53%，快手约为39亿元。

// 如何看待抖音试水视频付费 //

近日抖音开始测试短视频内容付费，用户在观看创作者的内容时，部分内容需要付费解锁才能全部观看。涉及范围由短剧领域逐渐扩展至知识、娱乐等全品类内容，用户可按单条内容付费。其实2021年抖音就开启短剧付费测试，每集最低1元起按照集数进行付费。民生证券表示此次测试内容不局限于短剧类目，平台付费视频包括知识类娱乐类、日常类付费视频。

内容付费是互联网内容平台较为常见的商业模式，具体包括会员费、直接付费等。该种模式主要适用于一些高成本的PGC内容，比如长视频、音乐、小说、音频付费课程等，具体采用的平台也包括长视频平台（优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV）、音乐平台（QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等）、知乎、荔枝、得到等。而低门槛的UGC内容过去常缺少合适的变现渠道。随着短视频发展进入深水区内容精品化趋势凸显，但是内容变现的方式仍然为传统的广告及电商。抖音此次测试内容付费功能，有望拓展新的变现模式，对于平台及创作者而言，推动了变现方式丰富。建议关注抖音平台参与方，长期建议关注UGC内容平台及参与方。

平台中针对单个创作者账号开启内容免费试看及付费看全部的模式，非抖音一家，在微博平台、B 站，付费看视频内容均有案例在先。华鑫证券认为从商业模式角度看，优质的差异化内容供给选择免费与付费的方式变现，大众选择付费与否是内容导向，若形成良性商业化变现生态后，内容生产者也会更有动力生产更有质量的内容，进而提升整体平台的内容丰富度。

但是当下内容供给已相对充足，从线上到线下，用户是否为之买单仍是需要思辨这也说明，抖音选择内测方式试水，而非大范围推广，商业化变现方式需要在用户体验与创作者利益中相互权衡。从交易端，抖音板块商业化核心在数字营销与电商。

华西证券表示自2021年试水单集收费以来，微短剧的用户渗透率不断提升。若测试力度持续，平台内IP转化链路闭环将更完善，内容制作、推荐投流、付费抽佣、电商带货全流程均将带来新的收入增量，商业化天花板将提升。参考海内外平台创作者激励路径，看好粉丝订阅、知识付费及影视IP相关赛道。