农夫山泉在用自己的矛攻自己的盾！

农夫山泉成立于1996年，一开始也是做纯净水的。当时大多数同行都是走纯净水路线的，娃哈哈的市场占有率超过了50%，在纯净水领域很难打败娃哈哈。

2000年4月，钟睒睒宣布农夫山泉不再做纯净水，转行做天然水，开启了一条新的赛道，一点也不拥挤。

 

虽然赛道不拥挤，但是价格怎么定？怎么营销？这是很难的。

这个其实难不倒钟睒睒，因为他之前是做记者的，他不仅对于市场非常敏锐，在营销方面更是手到擒来。

他认为天然水要比纯净水更健康，因此价格定位要比纯净水贵一点，请注意，只能贵一点，不能贵太多。因为按照钟睒睒的逻辑，如果天然水比纯净水健康，那么矿泉水要比天然水更加健康，因为矿泉水的水源更加稀缺，营养物质更加丰富。如果矿泉水卖2元/瓶，你凭什么卖2元呢？反正在我的印象中，农夫山泉出现最多的价格是1.5元/瓶。意思就是比纯净水贵一点，比矿泉水便宜一点。

说实话，这个价格定位一般般，重要的是如何营销？如何去开拓渠道？

 

农夫山泉是怎么做营销的呢？

他做出了一个违背行业规则的事情，他邀请媒体一起陪他做了三个实验：

第一个是水仙花生长实验，经过一段时间观察，水仙花在纯净水中生长速度明显比天然水慢。

第二个试验是小白鼠生存实验，摘除掉小白鼠的肾上腺，一群喂纯净水，一群喂天然水，结果喝纯净水的小白鼠6天之后的生存率是20%，喝天然水的生存率是40%。

第三个试验是细胞实验。纯净水让血红蛋白细胞涨破了，天然水却没有。

总之，这三个试验只有一个目的，让所有人得出一个结论，那就是天然水比纯净水更加健康。由于媒体关注度比较高，这在当时就像是一颗惊雷一样扔在了市场中，引发了市场哗然，很多人瞬间就被教育了，开始喝天然水了。

正因为农夫山泉的这个营销活动，成为了行业公敌，宗庆后非常生气，娃哈哈与多家纯净水商家组成了纯水联盟，对农夫山泉展开了诉讼。

当时可能是因为广告法不够完善，不断诉讼也没有太大的效果。这要是在现在，肯定是违反了《反不正当竞争法》，因为你可以说自己的产品好，但是你不能说竞争对手的不好。

赚到钱以后的农夫山泉又开始了广告轰炸，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只是大自然的搬运工”这些广告语耳熟能详。

 

在此我就要说一下“农夫山泉有点甜”这句广告语了，因为这也是违反广告法的，毕竟这是一个很主观的感受，如果消费者喝完之后没有感觉甜，那么公司就是虚假宣传，需要退一赔三。

农夫山泉幸运的是，那个时候广告法仍不完善，农夫山泉有了占领用户心智的机会！

多年以后，农夫山泉成为了行业的老大，钟睒睒也成为了中国的首富！

可是他万万没想到，娃哈哈创始人宗庆后的离世也让农夫山泉卷入到了一场波涛汹涌的舆论之中，尽管钟睒睒多次解释，并且举报，封禁了一批账号，依然很难改变农夫山泉在舆论上很被动的局面。

就在这个艰难的时刻，农夫山泉放了大招，先是推出绿瓶的纯净水，然后用低于同行的价格来卖。

 

对的，你没有看错，农夫山泉自己说纯净水没有天然水健康，结果现在也开始卖纯净水了。真的是用自己的矛来攻自己的盾，这个操作很牛。

因为看似农夫山泉自相矛盾，实际上他在用纯净水打价格战，以12瓶装的娃哈哈纯净水为例，很多超市的价格在12元以上，有的是15元，有的是18元，最便宜的是12.8元。可是农夫山泉的纯净水12瓶，在很多超市都是9.9元，平均一瓶的价格只有0.825元。零售价彻底进入到了1元的区间内。农夫山泉的送水到府推出了24瓶20.9元的价格，平均每瓶0.87元，关键是可以免费送货上门。

据《中国企业家》报道，农夫山泉为了快速推广，给了线下渠道更多的支持力度，一般情况下，农夫山泉每个月都会给超市600元的陈列费，这笔费用并不会给现金，给是通过给等价的瓶装水来结算。现在变了，可以给超市600元等价的东方树叶、东方果园等畅销饮料。

正因为农夫山泉舍得砸钱，很多人已经开始喝绿瓶的农夫山泉。农夫山泉的这一招很高，因为大多数消费者并不关心农夫山泉与娃哈哈的关系，他们只关心价格，谁的价格低，就买哪一个。就算红瓶的受到了影响，绿瓶的依然可以把颓势给扭转过来。

娃哈哈、怡宝此时此刻有点难受，不知道要不要跟？如果跟进，那么大家都别想赚更多的钱，就算农夫山泉的绿瓶废掉了，不赚钱，它还有红瓶的在那里支撑着。如果不跟进，农夫山泉的纯净水市场占有率很快也能成为第一名，那么农夫山泉会成为双料冠军。

如果我是娃哈哈或者怡宝公司老板，我可能会用农夫山泉的方法来应对农夫山泉，我也推出天然水，直接8.8元/12瓶，农夫山泉每个月给600元陈列费，那我就给800元，我就本着天然水不赚钱的方式去做，为的是保住自己纯净水的市场定价权。

 

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，用资本思维与新商业模式融合，全世界都是你的舞台！

在新商业的世界里，没有被淘汰的行业，只有被颠覆出局的企业，现在所有的商业竞争都会聚焦在“模式创新与资本运作”上。

一家公司或者一位老板，如果创新能力与资本思维短缺，注定会提前败下阵来。

请记住：没有创新力，哪有想象力；没有想象力，何来竞争力；要想破局突围，必须颠覆原有商业模式，重构新的商业模式！